- 虎网综合资讯频道 -保健品营销的起、承、转、合
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- 我国保健品行业自上世纪80年代开始，20年来经历了大起大落，若干企业由此崛起或者衰落。在这过程中，营销手段推陈出新、层出不穷，消费者也日趋成熟和理性。1994年鳖精事件、1998年三株常德事件、2000年补钙风波……，每一次都是消费者的信任危机引起的。如何取得消费者信任，成了这个行业永恒不变的命题。 起：三株 1990年，吴炳新父子代理了上海交大的昂立1号，1994年推出三株口服液，当年销售突破1.25亿元。1995年23亿元，1996年达到了80亿元，由此创造了中国保健行业至今无人能企的神话。 “散发小报和专家义诊的方式就是我发明的，三株的营销网络仅次于中国邮政，我们创造了一个奇迹。”吴炳新如是解释三株崛起模式。 90年代初，还是个老百姓把报纸当文件来读的年代。但是那个年代永远的过去了。三株帝国的倒塌，1998年的常德事件仅仅是导火索。实际上在1997年，三株的销售额就出现发展史上的首次下滑，比1996年减少10个亿。 “吃三株，治百病”、“吃三株，生儿子”，这样的夸大宣传必然会失去老百姓的信任。吴炳新后来对前来取经的史玉柱说：“不该挣的钱别去挣，天底下黄金铺地，不可能通吃。这个世界诱惑太多了，但能克制欲望的人却不多。” 与三株同一时期的广东太阳神、沈阳飞龙等企业，也一度辉煌，但最终因为各种原因而被消费者抛弃。虽然太阳神的广告做得很大气、很华美，但消费者要的是健康，而不是视觉效果。 承：红桃K １９９４年，红桃Ｋ生血剂杀入中国补血市场，不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到四年，年销售额突破１０亿。而红桃Ｋ集团在三株没落后，问鼎中国保健品行业老大长达三年。 宣传小报、电视专题、车贴墙标、专家义诊被红桃K称为营销四大法宝。 红桃K辉煌的阶段，基本处于三株衰落后和脑百金崛起之前。而红桃K所谓的营销四大法宝，大概除了车贴，都是从三株学来的。虽然运用的要比师傅更加纯熟，但因为消费者已经吃过亏上过当，红桃K学习三株把保健品在农村当药卖的模式，也注定是走不长的。 在上世纪末，哈药六曾经采用了疯狂电视广告的模式，投入产出可以达到1：6甚至更高；还有哈慈为代表的垃圾时段电视专题模式，也曾经取得过一定程度的成功。但现在消费者已经司空见惯，这种模式也日渐式微。 转：脑百金 1998年，脑百金的“两颗生物原子弹”在全国爆炸，依靠软文迅速吸引消费者注意力，在2000年销售额即突破10亿元。
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