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- 虎网综合资讯频道 -把脉景志安神口服液的五大传播困境
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- 万通药业自进入安徽市场以来，通过媒介传播的强大支持，主打品牌万通筋骨片取得了不俗的市场战绩。针对市场需求，在强大的媒介推广的支持下，万通药业又推出治疗失眠、神经衰弱等病症的新品景志安神口服液，但时至今日，市场反应平平。景志安神口服液遇到了传播的瓶颈，发展步伐减缓，从媒介传播的角度考虑，笔者认为主要原因在以下方面。 一、传播诉求对象狭窄 景志安神口服液广告诉求的目标消费群体主要为老年人，但老年人由于没有太多经济收入，消费力相对较弱，没有较强的经济实力支付健康开支。对于景志安神口服液这种价格略高（市场价在35元/盒左右）的产品来说，产品价格成为阻碍消费者购买的一道较高门槛。观察市场同类产品，不仅价位相对较低，而且目标消费群体宽泛，不仅仅定位为老年人群，还包括中年人群甚至青年人群。 中年人处于事业的颠峰，具有较强的消费实力，而且由于受到生活、工作的压力，精神比较疲惫，容易遭受失眠、神经衰弱等病症的困扰，故实际上也是景志安神口服液的目标消费群体，但在广告的诉求对象上，景志安神口服液没有把中年人包含在自己的目标消费群体里面。 二、媒介投放时段不当 在电视媒介的选择上，景志安神口服液按照目标消费群体为老年人的定位，选择了老年观众较为集中的白天时段，致力于对老年人的传播诉求。而中年人由于工作原因，白天一般没有时间看电视，故景志安神口服液没有收到对中年人传播诉求的结果。从消费者购买习惯分析，很多老年人受经济实力的约束，往往是只是产品的使用者而非购买者，产品实际的购买群体以青年、中年人群为主，多是子女出于孝心而给父母购买。由于景志安神口服液媒介投放时段的不当，造成其目标传播受众的单一，不能影响青年、中年人群这部分产品实际购买人群。 衡量传播效果不仅要看自身的媒介策略及执行，还要比较竞争品牌的媒介推广。考察景志安神口服液竞争对手的媒介投放时段，多是采取段位组合战略，白天与晚间时间段相结合，既注重对老年人群的传播，也突出对综合人群的推广，通过二者的拉动，形成一股合力，来共同做大、做强整个市场。 三、媒介推广策略失误 广告传播贵在坚持，在于持之以恒的坚持既有的战略。对于新品来说，由于知名度较低，消费者认知还比较模糊，更是如此。在实际操作中，宜通过高密度的媒介支持，主打品牌的到达率，推动品牌知名度的建立，以知名度带动美誉度，以美誉度巩固忠诚度。在品牌众多，竞争激烈的市场环境下尤其如是。 景志安神口服液前期已经在地面频道进行了一段时间的媒介传播，并且也取得了良好的传播效果，获得了消费者的认同。但后来景志安神口服液转换了传播媒介，因为传播媒介的改变，导致品牌的完整形象没有得以清晰建立，造成一定程度上的传播 四、品牌内涵传达不足 作为一档定价略高的产品，主要的消费群体是收入较高的群体，故在品牌的内涵上，也应按照这一定位，进行清晰准确的表达。景志安神口服液用范伟作为代言人，并且采用的是范伟在电视剧《刘老根》中的暴发户造型，综观景志安神口服液的广告片（范伟篇），丝毫没有定位较高的感觉，相反却是一种定位较土、品位较低的产品。产品内涵的有效传达不足，严重影响了消费者对品牌的认知，进一步影响到了产品的市场反响。 五、广告整合力量不 不够 新品上市策略中，应调动一切有利的市场与非市场的因素，来共同推动品牌知名度的建立，进而带动品牌的优秀市场表现。整合各品牌的传播，互相提携、相互影响，是新品快速为消费者认可的一道重要措施，也是性价比最高的一种媒介策略，实践中，很多品牌的成功都体现了这一伟大的思想。 万通药业旗下有系列产品，其中万通筋骨片通过媒介传播，已经具有了较高的市场知名度，在消费者心目中也颇有一定的影响。作为新品景志安神口服液应借万通筋骨片的势，较快树立起品牌的知名度。然而事实恰恰相反，二者不仅没有整合起来，形成合力，反倒相互争宠，从而影响到了新品的快速推广。 根据景志安神口服液目前所遇到的困境，从媒介传播的角度考虑，笔者认为应该从以下方面入手，通过实行整合传播策略，调动起媒介推广的力量，在较短的时间内树立起景志安神口服液的品牌知名度，提升其品牌美誉度，从而实现其产品快速上市、品牌快速为消费者接受的目的。 一、延伸传播诉求对象 为扩大产品的发展空间，提升产品的市场销售，在传播诉求对象上，景志安神口服液应向下延伸其产品的目标消费群体，不仅面向老年群体，还应拓展中年人这块消费潜力巨大的市场。在产品购买的影响群体上，也不仅满足于品牌在老年群体中的知名度，还应提升品牌在综合人群中的知名度，通过综合人群的推动来提升产品的市场表现。 二、调整媒介传播时段 针对产品的目标消费人群，在媒介时段的选择上，为使品牌影响更多的人群，提高品牌的知名度，景志安神口服液应转换媒介传播的时间，在进行白天传播的同时，突出晚间时段的宣传，扩大目标传播的受众。在具体的段位选择上，应注意产品与传播载体的关联性，可通过高收视、高关注度、高美誉度的节目为引导，强势栏目强力拉动，短时期提升品牌，从而使品牌获得较高的反响。 三、转换媒介投放策略 景志安神口服液前期已经在地面频道进行了品牌推广，并且已经取得了一定的成效，实践证明也是成功的。为累积前期的效果，景志安神口服液应该继续选择地面频道，通过传播的继续推进，深化前期传播效果，提升品牌的美誉度，加大广告的促进效果，从而达到新品快速入市的目的。通过区域市场的示范作用，推动市场的蔓延，从而带动品牌整体的表现。 四、有效传达品牌内涵 针对目标消费群体的特点，结合产品的功能、定位，景志安神口服液宜把品牌的内涵有效传达出来，抵达消费者的内心世界，引起消费者心理的共鸣，从而树立起品牌与众不同的风格。景志安神口服液作为价位较高的安神产品，目标消费群体应该是高质量、高生活水准的人士，因此品牌传播的内涵也应是品质、社会责任、高贵等，通过这些建立与消费者的有效沟通渠道，向消费者有效传达产品的功能。 五、整合品牌传播力量 万通药业旗下有多支品牌，并且这些品牌的目标消费群体相互重叠、相互影响，客观上存在相互利用、相互补充、相互提升的有利因素。因此应该对这些品牌的传播进行重新的整合，有效发挥整体的力量，弥补单一传播的不足。既突出传播的面，也深化传播的点，使各品牌都能相互借鉴其他品牌的优势，形成一股合力，共同影响消费者的认知。& nbsp; 打造一个成功品牌是一个代价不菲的长期过程，要历尽众多的曲折，对于新品来说，尤其如此。媒介传播作为品牌塑造过程中一项最重要的支持力量，对于企业品牌知名度的建立，美誉度的提升，具有十分重要的意义。对于媒介的使用方面，也一定要仔细筹划，整合传播，如此方能收到最佳的传播效果，塑造出伟大的品牌。
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