医药研发投入巨大,周期长,利润薄,而国内医改政策频频出台,经营环境充满了不确定性,这是导致近年制药企业纷纷向非药市场谋求出路的重要原因之一。市场业绩已经证明,云南白药先行一步的日化扩张是正确的,作为药业“不务正业”杰出代表的云南白药,在随后大批药企掀起的“非药扩张”汹涌波涛的推动下,没有理由不去加快非药版块的扩张速度,这是云南白药在不确定市场环境下的确定性。
中国式战略机遇是云南白药牙膏赖以成功的背景和基础,云南白药及其正走在非药扩张路上的药企,对此必须要有深刻认识。认识到位,才会坚定地前行。
抢心智,占地盘,夺老大,是呈现给中国企业的战略机遇
中国正处在经济高速增长的历史时期,市场容量和增量极其庞大,众多行业的市场格局并不稳定,到处充满了变数,许多行业和品类没有出现霸主品牌,这类市场蕴含着大量的扩张机会。云南白药牙膏就是第一个占据防止牙龈出血高端牙膏的成功。无数的药妆品类,数不清的功能食品和饮料,有待中国药企去发现去抢占,这就是中国式的战略机遇。
中国元素和中国品牌价值在全球越来越重要,要放眼全球市场
在中国经济全球瞩目、和平崛起的背景下,中国元素就是世界要素,中国市场就是国际市场,中国制药企业必须有这个自信和高度。要立足中国,放眼全球,以中华医药为根,将中医药元素发扬光大,在中国乃至全球市场中,培养出世界级品牌来。红罐王老吉(虽然不是药企操作的)在本土超越了“两乐”成为罐装饮料老大,充分说明了这一点,云南白药创可贴后来居上同样是无可争议的实证。
经济发展的后劲来源于文化,中医药文化是中华民族的精萃,对中医药文化挖掘、修复和振兴,是中国企业成长壮大立足世界的源泉,中国企业应该给予极大的珍惜和高度的重视!
在全球聚焦中国的时候,正是做品牌的大好时机。刘春雄教授说得好,“没有对国家和国民的认同,就不会有对该国企业品牌的认同”。当全世界都在看好中国、离不开中国,成为最重要超级大国之一的时候,中国的国家品牌开始获得历史性的放大和凸现,国家品牌成为企业品牌最坚实的背书。中国,必将成为下一轮世界名牌的集中诞生地。
一点忠告:只有拥有扎实的“1”,后面加数字才有效
制药企业跨界扩张,靠什么?凭什么?
医药企业跨界到日化、饮料、食品等快速消费品领域,一定是站在“医药板块的优势”之上的做出行动,如果抛开这个因素,则是一项全新的投资,那将是另一回事。
必须从消费者的角度从竞争者的角度审视自身品牌价值和核心优势。这种优势是企业在多年经营中,通过品牌、产品、服务形成的,根植于消费者大脑里,具有广泛地认知基础。这是医药企业的“根”,也是药企跨界扩张的基础前提。这个根就好比“1”,如果没有这个“1”,无论你在后面加多少个“0”都还是“0”,都没有价值。
“云南白药”有一百多年历史和市场基础, “止血、消炎”的品牌核心价值已经深入人心,这就是“云南白药”能成功跨界到牙膏的基础前提,这是根。有了这个根,“云南白药”可以跨剂型做出胶囊、贴膏、创可贴、喷剂,也能跨品类,做出“止血、消炎”的药物牙膏。
同理,经过加多宝红罐王老吉的市场教育,消费者对王老吉“清热、去火”的品牌价值有了很深的认知,这就是王老吉的“1”,王老吉药业借势推出药妆产品“祛痘凝胶”,王老吉“中药去火”价值在日化领域的延伸变得顺理成章。
制药企业“不务正业”跨界扩张是新形势下的扩张新战略和新课题,要谨慎思考,认真求证,大胆前行。世界上的巨头企业几乎没有一个不是多元化的。评价制药企业“不务正业”的对与错以及扩张行为的战略战术价值,本质不是应该不应该的问题,而是怎样多元化的问题。总之,只有识别多元化战略机遇,探寻已被实践证明了的多元化的成功原则和规律,才能避免落入低级陷阱。