处方药学术推广：定位好学术才好2012年05月25日08:37医药经济报作者：马宝琳

    [编者按]处方药学术推广是大势所趋，但中国的处方药产品越来越难走me-too之路，这预示着国内产品的学术推广没有现成的内容可以借鉴。本版特别推出“中式推广”系列话题，邀请专家分享实战经验，为国内创新药的学术推广出谋划策。

    4年前，笔者说过：“改革开放前30年是学术跟随、利益驱动，后30年是学术开路、利益兼顾。”为什么原来可以跟随？因为那时候利益驱动很有效，产品竞争不激烈，我们有很多仿制品。为什么现在需要学术开路？因为现在我们有很多中药都是独家的，我们有很多新批化学药和生物药都是原研的，利益驱动已经分不出高下了，外企的产品我们早就跟随得追上了。

    外企模式只能借鉴

    我们现在必须依靠自己的力量，走中国特色的学术推广之路。对于外企，我们只能借鉴，不能照搬，这是由外企的3个特色决定的：

    1.产品在中国不需要定位。外企的产品都是全球策略，在进入中国的时候就已经确定了产品定位，国内扮演的角色主要就是执行者。就算国外的定位有问题，国内的意见也基本不起作用。

    而国内刚上市的产品，不论是中药，还是化学药、生物药，都处于更前端，和外企在本部刚刚研发出来的一样。与外企产品进入中国的时机相比，我们的要早好多年，所以我们面对的时间段更靠前，工作挑战更大。

    2.推广不花自己的钱。外企的推广活动不是花自己的钱，即便是大中华的CEO也不是股东，所以花钱不心疼：年前做好预算，头半年省着花，后半年使劲花；年年预算紧张，年年追加预算，为了顺利拿到预算，就多找一些数据支持。

    很多时候，外企做活动只是为了做活动，而不是为了提升销量。这一点，我们的国有和民营企业不能学，也学不了，我们要把钱花在刀刃上。

    3.推广程式化。有的外企有上百年历史，各方面制度健全而固化，销售模式简单而固化，市场推广策略大同小异，活动形势年年雷同，所以形成了程式化的东西。很多产品经理就干3件事：找广告公司、见专家、开会，天天在忙，但缺乏策略制定和解决问题的能力。国内的市场推广，虽然现在人才匮乏，但实际上需要比外企更高级的人才。

    花小钱办实事

    所谓“中国特色”主要体现在以下3个方面：

    1.工作更加前移。产品研发报批下来后，当然要尽快上市。上市就要做定位，但一开始证据相对缺乏，企业和医生都对产品认识不足。同时，定位需要证据，而证据需要做试验，做试验需要定试验方向，不定试验方向乱做要多花很多钱，这是一个矛盾，这个矛盾对外企或许不算什么，但对国内企业就是压力山大，所以国内企业首先要解决这个矛盾。

    笔者的经验是，依据我们的学术定位模型，凭借专业的功力，认真研究产品、临床热点，结合市场因素，靠学术上的专业性做出定位，然后根据这个定位去设计试验，基本上，我们能判断出这个试验肯定会出阳性结果。就这样不断丰富证据，一边完成销售，一边进行推广，一边丰富试验。

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