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- 虎网综合资讯频道 -定位，如何拨动客户心弦？
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- 随着王老吉项目运作的成功，广东凉茶在全国范围异军突起。凉茶被寄予“中国可乐”的厚望。但在广东本地，讲求功效的凉茶铺里卖的凉茶，通常都比罐装凉茶苦涩。这使许多外地人和年轻人感到抗拒，不愿意饮用，凉茶铺的消费者趋向老年化。 如何赋予传统餐饮新生命？ 如何重新演绎传统餐饮文化？ 如何全新定位、包装餐饮企业、产品，为此注入活力？ 知草堂国际连锁(中国)有限公司是一家以经营龟苓膏、凉茶、甜品、滋补炖品与广东名小吃的连锁餐饮企业。2005年，笔者为知草堂餐饮连锁企业导入了感性定位，加上知草堂本身质量过硬的产品，令知草堂在目标市场势如破竹，成功占领消费者头脑，在市场上形成了新的餐饮风尚。 项目缘起： “饮食男女”、“食色，性也” 是五千年来中国传统文化的基调。饮食一向被定位在生存裹腹、娱悦味蕾的基本功能上，甚至被放到思维、情感的对立面：“肚子满了，脑子就空了”。很多商家在宣传的时候着重强调的是产品本身的色、香、味，讲究一点的加上对就餐环境的渲染。但是随着经济的发展，消费者已经不再满足于基本的吃饱、吃好。吃，上升到一种文化的范畴与高度。做好和消费者情绪、情感相关的感性定位，将会奠定餐饮企业快速大步发展的坚实基础。但是，包括纽约音乐厨房（NYC）在国内的频频折戟，单纯重文化而轻餐饮的主题餐厅在中国的路并不好走。 如何在产品与文化两者间找到平衡点，走好钢丝绳？ 笔者试图通过知草堂的发展，探索一条新路：餐饮企业如何找好自己的定位？作为知草堂个案来讲，产品、品牌如何才能在高度同质化的市场环境下突围而出？知草堂怎样才能从不同的角度进攻消费者的头脑与思维，吸引消费者的注意，夺得市场宝贵的注意力？知草堂如何进一步取得消费者的喜欢、形成市场情感偏好呢？定位如何从龟苓膏、凉茶、甜品、滋补炖品等具体的实物上抽离、突显，与消费者的认知、情感结合，形成消费者的感性认知呢？ 针对主力20到30岁的目标消费群，笔者为知草堂拟定的感性定位是：感情寄托的驿站、表情达意的工具。传播口号是简短有力的：“爱的就是你”。 知草堂企业的愿景是：未来不久的情人节，恋人之间互送礼物时不再是赠送玫瑰和巧克力，而是请对方到知草堂吃甜品；当单恋的一方不好意思开口的时候，请对方到知草堂来吃上某件甜品，就可以表达出自己的心意…… 通过感性定位，知草堂不再是一个单纯的餐饮品牌，而与客户的情感建立关连，成为消费者情感的代言物。 感性定位是以消费者感性的一面为切入点，预设情境，刺激消费者正面情绪，旨在促使购买行为反复发生，并最终实现客户情感忠实的过程。感性定位从客户的深层次的情感需求出发，找到目标客户群的情感共鸣点，模拟出情感对应情绪的刺激性因素，从而设计出直接与客户感觉对话的情境的营销策略与技术。 情境： 整个终端陈列的任务就是把消费者吸引进来。针对知草堂20到30岁的主力消费群我们做过统计：凡是走进店内的95%以上的客户都会进行消费。客户用餐过后，我们培训过的店面服务人员就在将食品送上时附带上外卖单。 知草堂的店堂不大，但布置十分考究。店内所有的布置（包括门楣）采用的都是如红木家私般的暗红，洋溢着古典怀旧味道。从店外就能看到店内干净透明的玻璃柜台，上面摆放着药葫芦，深浅搭配的暗红色调加上黄色招牌十分引人注目。同时，为了活跃空间与气氛，墙上定期更换宣传海报成为空间的灵动之笔与点睛之处。情侣吃龟苓膏的温馨画面，以及触目可及的“爱的就是你”的文案令店面空间平添浪漫，突出了知草堂的感性定位。 在店面陈列上，我们主要考虑了以下几个因素： 1、 怀旧与时尚：越是民族的，越是世界的一样，越是传统的，越是现代，复古风潮在深受老客户喜欢的同时，也受到年轻一代的追捧与热爱。 2、 吸引力：暗红色在街面上非常引人注目，显得十分有档次，和其他店面在视觉上进行了有效的区分，我们做过实验，暗红色能在5秒钟内快速抓住消费者的目光，同时便于识别，在很远的距离就能注意到，只有让消费者注意到了，才能吸引消费者进来消费。 3、 价值诉求：精致的门面装修配上合宜的价格，让消费者有被尊重、被重视的感觉，让消费者觉得自己的消费是物超所值的。
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